ราคาส่งออกต่างจากราคาขายปลีกอย่างไร สำหรับแบรนด์ไทย

เจ้าของแบรนด์ไทยส่วนใหญ่คุ้นเคยกับการตั้งราคาขายปลีกบนแพลตฟอร์มอย่าง Shopee หรือ Lazada ซึ่งเป็นราคาที่ผู้บริโภคคนหนึ่งจ่ายเพื่อซื้อสินค้าหนึ่งชิ้น แต่พอมีโอกาสส่งสินค้าออกไปขายในตลาดต่างประเทศ ราคาที่ต้องเสนอจะเป็นคนละโครงสร้างกันเลย เรียกกันว่าราคาขายส่ง ซึ่งโดยทั่วไปจะต่ำกว่าราคาขายปลีกต่อหน่วยอย่างชัดเจน เพราะสะท้อนปริมาณคำสั่งซื้อที่มากกว่าการขายทีละชิ้นให้ผู้บริโภคคนเดียว ยกตัวอย่างสินค้ากลุ่มเครื่องดื่มผงชงพร้อมดื่มอย่างมัทฉะลาเต้แบบซอง ก็เป็นสินค้า FMCG ประเภทหนึ่งที่แบรนด์ไทยเริ่มส่งออกกันมากขึ้น และต้องเจอกับคำถามเรื่องราคาขายส่งแบบนี้เช่นกัน

สิ่งที่แบรนด์ควรคิดให้รอบคอบก่อนเสนอราคาขายส่ง คือกำไรขั้นต่ำที่ตัวเองต้องการต่อหน่วย ไม่ใช่แค่คำนวณจากต้นทุนสินค้าล้วนๆ เพราะเมื่อคำนวณปริมาณคำสั่งซื้อที่มากขึ้นแล้ว ราคาต่อหน่วยที่ลดลงต้องยังเหลือกำไรที่แบรนด์รับได้ ไม่ใช่แค่คุ้มทุน การตั้งราคาต่ำเกินไปเพื่อให้ได้ออเดอร์แรกอาจดูน่าดึงดูดในตอนแรก แต่เมื่อออเดอร์ถัดไปเข้ามาในปริมาณใกล้เคียงกัน แบรนด์จะพบว่ากำไรต่อหน่วยไม่พอเลี้ยงธุรกิจในระยะยาว

หลังจากแบรนด์เสนอราคาขายส่งแล้ว พาร์ทเนอร์ที่ทำหน้าที่ส่งออกจะนำราคานั้นไปบวกเพิ่มอีกหลายชั้น ทั้งค่าดำเนินการของพาร์ทเนอร์เอง ค่าขนส่งระหว่างประเทศ และค่าใช้จ่ายด้านเอกสารสำหรับการส่งออกและนำเข้า ก่อนจะเสนอเป็นราคาสุดท้ายให้ผู้ซื้อในต่างประเทศ ดังนั้นราคาที่ผู้ซื้อปลายทางเห็นและจ่ายจริง จะสูงกว่าราคาขายส่งที่แบรนด์ตั้งไว้พอสมควร แบรนด์จึงไม่ควรตกใจหากเห็นราคาขายในตลาดปลายทางสูงกว่าตัวเลขที่ตัวเองเสนอไปมาก เพราะนั่นคือมูลค่าที่ถูกเติมเข้าไปตลอดทางของการส่งออก ไม่ใช่ส่วนที่แบรนด์ได้รับเพิ่ม

อีกเรื่องที่แบรนด์ควรวางแผนไว้ตั้งแต่ต้นคือความนิ่งของราคา คำสั่งซื้อเพื่อส่งออกมักเป็นออเดอร์ที่วางแผนล่วงหน้าและมีแนวโน้มสั่งซ้ำเป็นรอบ หากแบรนด์เปลี่ยนราคาขายส่งบ่อยเกินไป เช่น ปรับทุกไม่กี่สัปดาห์ จะทำให้ผู้ซื้อและพาร์ทเนอร์ส่งออกวางแผนต้นทุนล่วงหน้าได้ยากขึ้น และอาจกระทบความเชื่อมั่นในการสั่งซื้อรอบถัดไป ราคาที่นิ่งพอสมควรตลอดช่วงเวลาหนึ่งที่ตกลงกันไว้ จึงเป็นเรื่องที่ช่วยให้ความสัมพันธ์ทางการค้าระยะยาวราบรื่นกว่า

อีกจุดที่แบรนด์ควรเข้าใจให้ชัดคือรูปแบบการซื้อขายกับพาร์ทเนอร์ส่งออก โดยทั่วไปพาร์ทเนอร์จะซื้อสินค้าจากแบรนด์แบบขายขาด คือซื้อสินค้าจริงไปเพื่อขายต่อ ซึ่งต่างจากการฝากขายบนมาร์เก็ตเพลสในประเทศที่แบรนด์อาจคุ้นเคย ที่ผู้ขายต้องรอให้สินค้าขายได้ก่อนถึงจะได้รับเงิน รูปแบบการซื้อขายแบบนี้ส่งผลต่อจังหวะการรับเงินและการวางแผนสต๊อกของแบรนด์เองด้วย จึงควรสอบถามให้ชัดเจนกับพาร์ทเนอร์แต่ละรายว่าใช้รูปแบบใด ก่อนตกลงราคาและเงื่อนไขอื่นๆ

โดยสรุป แบรนด์ไทยที่กำลังพิจารณาโอกาสส่งออกควรเข้าใจโครงสร้างราคานี้ตั้งแต่เริ่มคุยกับพาร์ทเนอร์ ทั้งเรื่องส่วนต่างระหว่างราคาขายส่งกับราคาขายปลีก ต้นทุนที่ถูกบวกเพิ่มระหว่างทาง ความจำเป็นที่ราคาต้องนิ่งพอสมควร และรูปแบบการซื้อขายที่พาร์ทเนอร์ใช้ การเข้าใจภาพรวมนี้จะช่วยให้แบรนด์ตั้งราคาขายส่งได้อย่างมั่นใจ และวางแผนกำไรของตัวเองได้แม่นยำขึ้น โดยไม่ต้องเทียบกับราคาขายปลีกในประเทศโดยตรง เพราะเป็นตลาดคนละแบบกัน

สินค้าที่พูดถึงในบทความ: Q Russ Matcha Latte คิวรัสส์ มัทฉะลาเต้ มัทฉะพรีเมี่ยม อร่อย เข้มข้น กลมกล่อม 1 ห่อ 15 ซอง